» » » Современный подход к анализу рынка

версия для печати

Современный подход к анализу рынка

В серьезном бизнесе основные решения принимаются в установленное время года. В реальности компании постоянно оценивают и делают выбор в отношении маркетинга, рынков и конкурентов. Это происходит на всех уровнях.

Все решения должны основываться на точной информации. Без фактов принятие решений во многом опирается на интуицию или чутье, но зачастую этого недостаточно. Интуиции помогает опыт, но руководитель-новичок слишком легко может не совершать досадных ошибок. Мы живем в несовершенном мире, поэтому у нас нет доступа ко всей интересующей нас информации, но там, где возможно, мы должны принимать решения на основе информации. Часто для объяснения ситуаций или решений используется причудливая терминология или жаргон, но на самом деле все знают, что, если бы в наличии была хорошая информация, в некоторых аспектах не приходилось бы работать наугад.

Маркетинг имеет дело с покупательским поведением, настоящим и будущим, это затрудняет прогнозирование. Однако не следует недооценивать важность постоянного сбора данных и их доступность для людей, занятых маркетинговыми проблемами.

Какая требуется информация

Маркетинг – это нечто большее, чем рассказ миру о товарах и завоевание рыночной доли. Если придерживаться такого подхода, то можно прийти к тому, что вы будете иметь самую большую долю на рынке черно-белых телевизоров.

Вам следует следить за тенденциями и разработками во внутренней и внешней среде. Инновационные разработки могут открыть новые технологии, которые изменят рынок или приведут к созданию параллельного рынка. Потребители сами часто не знают, какими будут их потребности и расходы в будущем.

Скорость и размах изменений в вашей отрасли и бизнес-среда, в которой вы работаете, в какой-то степени определят потребность в информации. Однако мы можем определить ключевые категории информации в форме проверочного листа, чтобы гарантировать, что мы собираем наиболее подходящую информацию, обеспечивающую маркетинговый процесс и принятие решений.

Сканирование рынка

Без хорошего понимания того, что происходит в отрасли или на рынке, где мы конкурируем, мы подвержены риску упустить новые интересные рынки или не заметить угрозы и опоздать с принятием мер. Во внешней среде существуют как возможности, так и угрозы, но в обоих случаях могут быть ситуации, требующие инновационных решений для сохранения позиций. Соглашаясь с тем, что многие новые идеи будут рождаться вне компании, мы постоянно следим за тенденциями и возможностями и оцениваем, когда нам следует перенимать и исследовать их.

В той или иной степени рыночные возможности создаются эволюционными отклонениями или разрывами в отрасли, где мы работаем. Разрывы образуются, когда что-то вызывает резкие изменения в бизнес-среде, например, технологический прорыв. В пример можно привести переход от телевизоров с электронно-лучевой трубкой к плазменным телевизорам и плоским жидкокристаллическим экранам или от виниловых пластинок к CD и VP3.

Первоначальное сканирование рынка должно выполняться по модели PESTEL, включающей политические перемены, экономические и социальные тенденции, технологические прорывы, а также экологические тенденции и изменения законодательства.

Политические перемены

Смена правительства или введение новой политики влияет на многие экономические аспекты, а также приводит к некоторой неопределенности и вызывает у компаний желание инвестировать в новые рискованные предприятия.

Экономические тенденции

Изменения международных курсов валют, темпы инфляции и даже изменения налогового режима будут влиять на свободные денежные средства и, соответственно, на расходы потребителей (и компаний).

Социальные тенденции

Демографические изменения, такие как старение населения, иммиграция и эмиграция и переселения в города или из городов, будут фундаментально менять модели покупательского поведения.

Технологические прорывы

Возможно, самый большой внешний двигатель для многих компаний в последние годы – непрекращающиеся разработки во всех областях технологии, в частности интернет и мобильная телефония.

Экологические тенденции

Требование учитывать и заботиться об окружающей среде в настоящее время стало беспрецедентным источником давления – от проблем вокруг глобального потепления и переработки отходов до сотрудничества со странами третьего мира.

Сканирование клиентов и конкурентов

Без хорошего понимания потребителей и конкурентов мы подвержены риску производства товаров и услуг, которые просто не будут продаваться из-за того, что они не нужны потребителям, либо из-за того, что в другом месте потребители могут получить что-то более качественное, дешевое и притом быстрее. Собирая информацию о потребителях и конкурентах, помните, что наиболее важно. Вы должны знать, что вы предлагаете потребителям и, что еще важнее, как они воспринимают то, что вы им предлагаете. То же самое относится и к конкурентам: выясните, как их покупатели воспринимают их товары и услуги и что они собой представляют на самом деле. Если у конкурентов есть какая-либо особенность, которой нет у вас, прежде чем перенимать ее для своих товаров, убедитесь, что она играет роль в их рыночной доле либо в удовлетворении покупателей. В то же время не думайте, что если у вас есть уникальная особенность, то это автоматически дает вам конкурентные преимущества. Выясните, захотят ли потребители иметь данную особенность в будущем.

Рассмотрите известную модель Майкла Портера «Пять сил». Он предположил, что в отрасли действуют пять сил.

Баланс данных сил формирует конкурентную среду. Хотя все силы, в конечном счете, влияют на маркетинг и на компанию, три из них наиболее интересны для маркетологов: потребители, конкуренты и заменители или модификации.

Потребители

Перемены в том, чего хотят потребители и без чего они не могут обойтись, будут значительно менять то, что мы делаем и как, поэтому нам надо прислушиваться к ним и интересоваться их отзывами. Однако это труднее, чем кажется, поскольку исследование удовлетворенности потребителей – обычно используемый прием – необязательно дает хорошие прогнозы будущего покупательского поведения. Слишком часто компании получают 9 баллов из 10 в результате исследования и тут же теряют следующий контракт, поскольку у клиентов изменились условия, что привело к изменению их требований. Помните, что вы собираете данные о будущем, а не только о прошлом.

Нам следует понять, как меняются требования потребителей, что сейчас для них является наиболее важным и что составляет их главную заботу. Поспрашивайте у покупателей и подумайте; как вы можете использовать свои возможности для поиска новых интересных решений. Например, компания First Direct, используя фокус-группы для проведения исследования рынка, выявила значительные сегменты потребителей, для которых было удобным пользоваться новыми технологиями. Инвестировав в это направление, она запустила первую в Великобритании банковскую услугу по телефону и осталась на передовом рубеже технологических разработок с появлением интернет-банкинга.

Конкуренты

Исследования желаний и потребностей покупателей недостаточно для оценки своей деятельности. Нам следует оценить свою деятельность в сравнении с конкурентами – каковы наши сильные и слабые стороны; в чем у нас есть преимущества, которые мы можем использовать; какие у нас есть недостатки, над которыми требуется работать?

Анализ конкурентов не должен представлять собой просто беглый обзор их баланса. Учтите также справочную информацию о том, какие товары и услуги и для каких рынков и потребителей они производят, какими материально-техническими средствами они располагают и насколько хороший у них коллектив. Наверное, интереснее всего будет попытаться предугадать их будущую стратегию на основе имеющихся тенденций. Это может дать вам ключ к пониманию того, как защитить имеющиеся преимущества и где требуется принятие мер.

Проведите целостный SWOT-анализ каждого из основных конкурентов, которых можно проанализировать, и затем обновляйте данные по мере появления разработок и изменений.

Заменители и модификации

Вы еще не закончили: старайтесь думать нестереотипно. Итак, вашим покупателям нравится то, что вы предлагаете, а ваши конкуренты, похоже, в проигрыше. Откуда еще для вас может исходить угроза? Возможно, кто-то подбирается к вам незаметно, пока вы читаете эти строки: случается, что люди в других отраслях, настолько далекие от вас, что вы никогда не сочли бы их конкурентами, ищут возможности представить вашим покупателям новое решение их проблем.

Если заметили в тексте опечатку, выделите ее и нажмите Ctrl+Enter